搜狐数码公社算是相当早开始尝试以一个“次中心媒体”身份去做网络话题事件营销的垂直社区，从早期的红本女，到现在火爆的“地铁甩手男”，很多都是形成一定范围影响的网络热点话题，让品牌受益良多。也因为数码公社和其他一些在各自圈群里有极高影响的垂直社区所作的各种突破性的营销尝试，让我觉得深入挖掘“次中心”媒体价值，对于更好的开展口碑营销或互动营销是有非常重要意义的。
 
    数码公社对于操作自己领地里的网络话题传播也越来越驾轻就熟：话题策划创意——单帖引爆——首页推荐——网友互动——形成专题——全网扩散——进一步激发更广范围的讨论，并最终形成影响。
    发生在数码公社的话题很多，好几次想写一写，但是又总是觉得没有更多形式上的突破就没有下笔。也许是“职业病”落下的毛病，改版后的数码公社给我的感觉：太“软”了——人为操作的痕迹似乎越来越重，能成为热点话题的文章似乎都不是出于网友自发，似乎都是有一个“专业”团队在幕后操作（个人感觉，不具备参考价值）。
    我总是希望可以做出或者看到一些有新意的网络营销，就像王老吉之于2008年中、像DELL的社会化网络营销、像可口可乐QQ在线火炬传递、像马云成功化解一场可能的网络危机，但似乎最近网络上并没有出现更多激动人心的经典案例——绝对不是在否定现有的营销手段，只是对于经典案例的渴望^_^。
 
    最近搜狐大话IT操作了一个网络话题——IBM邮件事件营销：操作手法其实并没有什么创新，基本上可以参照数码公社以往操作的所有网络话题；若以影响力论成败，它也远没有“地铁甩手男”那么广泛和成功。我觉得这个话题最值得借鉴的地方，一方面是行业客户如何进行网络营销操作；另外一方面是如何将传统营销网络化，从而产生传播的二次价值产生。
   
    IBM现在可以算是彻底的行业品牌，已经没有了个人业务。IBM长期以来一直坚持做大众传播，在全球范围内不惜重金打造着他的品牌形象。可以说IBM的传播是非常成功的，在品牌力和产品力打造的同时，IBM在传播力上的打造也非常成功——传播的独立性让传播具备更多的附加价值——不用看标版，只要看到蓝色遮幅就知道这一定是IBM的电视广告，传播素材的高辨识度给IBM节省了大量的传播成本浪费。与很多国际品牌实行不同区域品牌传播策略不同，IBM几乎在全球的传播内容都是一致的（只有语言版本不同）——蓝色栅格标志，也成为了品质、信赖、商务问题解决伙伴的代名词。
    IBM在中国的传播一向是中规中矩的，哪怕中国已经成为了全世界网民数量最多的国家，哪怕中国的网络社会化发展速度迅猛异常，IBM在网络上的推广手段也仅仅是停留在硬广投放、SEM、WIKI等一些比较常规的手段上。webleon搜集和整理了一些IBM在社会化网络媒体上的营销努力，但绝大部分并没有发生在中国。
   
    邮票营销，对于一个处于行业领导地位的行业品牌来说，或许可以理解成为给品牌形象的一次加分，或是对于企业实力的一次彰显，或是对于购买决策群体的一次购买信心增加（这次邮票营销是联手《IT经理人世界》、《中国企业家》、《财经》、 《计算机世界》操作的）……将一次营销行为网络事件化——这或许是这次IBM尝试2.0营销最大的一个突破。
   将一次传统的营销行为拿到网络上进行二次炒作，或许可以说IBM还是偏保守了，做网络话题还不做一个彻头彻尾诞生于网络的事件，还必须得依靠一个网络媒体平台的力量。但从一个行业品牌角度出发考虑，或许这是一个目前来讲最折中也是最佳的选择——IBM毕竟是一个偏稳重的品牌，许多网络后现代主义的文化没办法“拿来主义”的生搬硬套。
    姑且不去评价这次网络二次炒作的创意点是否精彩，是否精准的达到了IBM制定的传播目标——让信息传播更加迅速和纷杂的网络去完成放大并丰富一个发生在其他传统媒体上的营销行为的手段，是值得借鉴和学习的。
 
    作为IT行业内一定影响力和独特品牌价值的媒体平台——搜狐数码公社（包括这次的搜狐大话IT），的确走在了许多“网络次中心”的前沿，也一定程度的挖掘了它的内在媒体价值，不过还是希望可以更加有新意一些^_^。同期相比，汽车垂直门户的领头羊XCAR所做的一些尝试，我个人觉得，会更具备长久和很远的影响意义。

    爱卡汽车论坛在鼠年年根儿底下推出了新功能“myxcar”，乍一看很SNS，急急忙忙去和张京秋（XCAR领头羊）感叹“如此名声显赫的老牌BBS也要向SNS转型了”，一番“痛苦”的对话之后骤然领悟，是我太“肤浅”了——燕雀安知鸿鹄之志哉！

 
    myxcar是个“看上去很SNS”的板块，但是Myxcar除了留言板和站内短信之外，关闭了所有的交流功能，最大限度的保留了网友交流还是去BBS的原始使用习惯，不去对现在的交流方式做影响。

    myxcar对于爱卡的注册会员来说，确实是一个不错的“个人信息工具箱”，可以在一个很干净很简单操作也很方便的地方管理自己的好友，保留自己发布的帖子，看到社区里最热闹的文章、活动、投票等等——简言之，把BBS里更加适合于用SNS形式呈现的，能方便单一ID做信息收集、统计、管理的东西，给归结到了一个“类似”SNS的版块里。
    myxcar之于爱卡注册会员来说，引用张总自己的话就是：“为了平衡社区的大群体力量”（坦白说我对于这句话到现在也没有完全透彻的理解）。但作为一个爱卡老会员，确实在使用中可以深刻的体会和感受到这个新版块功能的强大和使用感受的良好——强化会员粘性，激发会员更加积极的参与社区对话以及聚合社区话题热点等目的，无疑是可以达到的。
 
    myxcar最强大也最具有战略意义的功能，就目前“短视”的我来看，是“我的车库”这个功能。

 
    “我的车库”有两个选项，一个是自己的爱车（购买习惯），一个是关注的车型（购买倾向）。
    爱卡让网友自主填写对于汽车的购买使用习惯和购买消费倾向，再加上爱卡庞大的注册会员数量和在汽车垂直社区里的霸主地位，这无疑是建立了一个极其庞大且华丽的汽车消费者数据库。
    myxcar给车友提供了在线汽车使用管理工具，一网打尽车主在汽车使用过程中所涉及到的方方面面，包括各种税金的缴纳、年检等，也包括详细的汽车维修、保养、油耗、事故记录功能，而且方便同车型车主沟通比较。对于车主来说，一款带有2.0性质（交流互动性质）的在线汽车使用记录统计工具不单是方便的，更是有趣的。而对于爱卡来讲，让用户自行填写庞杂的汽车使用习惯以及汽车服务类产业相关的诸多数据，几个简单的功能设置，不同车型的服务链条产业报告就形成了。
    关注车型板块中，每当用户添加一个关注车型，便会自动生成一个聚合页面，包括这款车型从报价、新闻、评测、网友评价、活动信息等等各方面的信息一应俱全。

   
    我以前总是说，做2.0时代的营销，要考虑新的消费者行为模型，也就是AISAS模型，而且必须是深入考虑的，每一种也业态的消费者购买行为都有所不同。我曾经也做过汽车消费者行为模式的一个过程图，但现在看来，那个图过时了——那是一个以时间为顺序的，以消费者信息触点形式为线索的图。2.0时代的信息传播本就无序，想要归纳总结，时间性未必是一个正确的参考依据。myxcar的功能其实是一种对于信息获取方式的常识性颠覆——一种全新的信息聚合形式，有点像搜索，又是带有互动性质的搜索结果（才疏学浅，表达可能有些混乱）。
 
    我想如果是白鸦，一定能特别详细深入的写出myxcar在2.0应用上的方方面面，我只能从一个广告人的角度去解读一二；和张总的探讨比较点状化，我的解读也无法完全诠释他做myxcar的战略目标。（以下想法不成熟，有不对的地方，希望大家指正）
    最近一直在思索直复营销在社会化网络媒体上的应用。直复营销是一种历史悠久的营销形式，但除了email、呼叫中心、数据库营销等比较常见的形式之外，如何与社会化网络营销结合一直是许多营销人苦苦思索的课题。直复营销必须具备的诸多特质之一是其效果的可评估性。广告主都希望自己进行的营销行为是可评估的，于是广告人费力计算ROI，于是网站推出CPS…——每当一种可衡量效果的营销形式出现都会形成或大或小的颠覆性效果。
    不论是广告主或是广告人，我们花费了大量的精力和成本在寻找目标消费群体上，同时也花费了大量的精力和成本在稳定既有客户并促进重复消费上，这一切在2.0普及之前靠的都是非常原始和传统的形式——电话、电视、报纸…直道后来的email。myxcar在某种程度上，等同于在汽车这个垂直消费领域节省掉了我们寻找既有消费群体和目标消费群体的过程，把消费者的消费习惯和消费需求赤裸裸的呈现在了商家面前，甚至直接的告诉你：“我正在使用你的产品”或者“我打算购买你的产品”——这些信息对于企业来说，实在是太珍贵，也太值得花心思去做管理了。
 
    xcar在2008年成绩斐然，广告收入跻身行业前五不是问题，在影响力排名上，虽然综合影响力不是第一，但是注册会员消费能力却让其他网站望尘莫及（据艾瑞最新数据统计）。
    张总说下一步还有动作，是什么我不知道，但我想绝对不仅仅是去卖报告。已经建立了如此庞大的汽车消费群体使用和消费习惯数据库，已经打造了一个车友们赖以生活的社区，接下来的巨大商业价值不去挖掘，就不是张京秋了吧。
   
PS：此文不是枪稿，我也只是一个对爱卡充满感情的卡友而已，对一个从事广告行业的，带有一定目的性的卡友，爱卡的魅力尚且如此，更何况其他注册用户呢。岁末了，祝爱卡牛年牛气冲天吧^_^

    在之前一篇关于口碑营销诸多困惑的文章里，提到一点是关于口碑营销到底是“中心化”还是“去中心化”的问题。最近一直在着重观察几个活跃的垂直社区，也有幸和这些社区的相关人士进行深度沟通和交流，有一些心得，拿出来和大家分享与探讨。
 
    吆喝城城主马强发表了关于做口碑还是需要碎片的文章，我个人比较看好BLOGBUS，也看好吆喝城。原因并不是单纯吆喝城是超大量碎片化的，更因为吆喝城给到了网民产生碎片的原始动力——“体验”：消费者使用产品，然后发表和产品相关的体验感受，不论是否有利益诱因存在，这种“碎片”形式上是真实的。
    吆喝城“碎片”两大杀手锏：一个是量，一个是多样性。多样性在于吆喝城要求的碎片，可以是BBS、可以是SNS、可以是BLOG也可以是MSN/QQ的签名，任何形式。
    虽然对这种“明目张胆”制造碎片的模式心存怀疑，但不论如何，口碑在真实的产生着，也在持续营销着。
 
    吆喝城有个平台，建立了一个机制，把品牌与网民进行了关联，吆喝城的碎片化口碑营销，虽不知前景如何，但比起漫无目的的伪装成网民去帮助品牌制造“碎片”要值得期待。
    马强说：我会让你看到碎片的力量。我说：我期待着，不过目前现阶段我还是不能认同完全的碎片化。
 
    回到正题，本文想说一些垂直社区的力量。
    如果传统的门户网站叫“中心”，如果大量的网络ID产生的言论叫“碎片”。我们经常见到的口碑营销方式，有这么几种：

一种是自上而下的：由“中心”发起，然后各方“碎片”响应。比较常见的会是活动类的、专题类的推广方式，在门户网站建一个平台，然后吸引网民来参与，然后网民再去帮助传播。比如“肯德基胜利之翼”活动。
一种是自下而上的：由“碎片”发起，然后大量的“碎片”汇聚，形成多个“微中心”，然后逐步扩大影响，逐渐到达“中心”位置，然后形成话题效应。比较经典的案例就是“封杀王老吉”。
一种是上下其手的：基本上是上面两种方式的组合交叉运用。这目前运用的也是比较多的。

    另外还有很多种方式，比如博客营销类的（HP DV3000），IM营销类的（可口可乐火炬传递），WIKI营销类的（比如Quicken公司借助Yahoo! Answers），垂直全群内BLOG+SNS的（麦田老师“博客过时论”）等等。
 
    这么多手段，这么多案例，“中心”能对“碎片”产生多大的影响？“中心”距离“碎片”远不远？
    客户希望把品牌信息传递给消费者，又希望消费者能对其传递的信息产生“回馈”，在2.0时代，客户对于“回馈”的需求尤其强烈。
    相信有好多人都和我有一样的无奈：我们花了很多钱在门户网站上做专题、买入口，但是那个我们花费很多心思搭建的平台，却依然乏人问津。我们制造了好多好多碎片，却极少能粘合成话题、形成影响。——是我们设定的参与门槛太高了么？是我们的话题策划水平太浅薄了么？是网民越来越难以被打动了么？
     
    最近发生的两件事给了我很大的震撼：
    事件一：NIKE推新品直接和体育社区合作。
    NIKE无疑在网络口碑营销方面做的非常成功。具体怎么做的，无迹可查（这应该也是口碑营销最高段位的表现吧）。NIKE邀请了包括hoopchina在内的几家比较有影响力的体育垂直社区帮助一起推广其即将上市的新品。要求是尽可能的利用自己社区内的资源，帮助产品进行推广。
    不去过多的干涉每一个社区内具体怎么搞活动，让每个社区依据自身的优势进行提案，NIKE确实高明。
    活跃的社区平台，在这里我叫它“次中心”，聚合了一群对这个平台有着极高黏性的人群，他们喜欢这个社区，喜欢在社区里“泡”，这也是2.0发言最活跃的地区。
    每一个社区都有自己的特色，有各自核心的产品和各自的品牌特性。“泡”社区的人会遵从这个社区的规则，适应这个社区的风格，习惯这个社区的产品，对这个社区品牌产生信任、好感、依赖。
    社区这个“次中心”对其网民群体有着极大的影响力，也有着足够丰富的形式去引导其网民群体。品牌在利用社区进行传播时，除了考虑到大量散步在社区中的信息“碎片”之外，其实可以很好的利用“次中心”本身形成信息传达时的有效转化。
   举个例子，一个品牌发起一次消费者有奖调查测试。方案A：在各个论坛注册ID，发贴告知，奖品由商家提供，并附上调查连接；方案B，与“次中心”合作，以“次中心”的名义发起有奖调查（版主发起、或置顶等），奖品是该社区的积分。相信方案B的效果会远好于于方案A，道理很简单，“次中心”在此处实现了一个简单的品牌价值转化，利用“次中心”自身对于其用户的品牌影响力帮助客户实现传播中的利益点转化。
     
    事件二：搜狐数码公社“C902真假照片门”专题策划。
    搜狐数码公社之前做过“红本女”，褒贬不一，我曾经说它是“失败的”，原因是“太广告”——只是一个变了味的广告专题而已。
    C902真假照片门事件，乍看之下，和“红本女”如出一辙：也是一个单贴引发、也是美女主角、也是在数码公社首页头条给了长达一个星期的入口连接，也是制作了一个专题页面汇总并突出核心言论。
    不同的是，事件策划的本身，和言论引导的方向。
    搜狐数码公社是一个非常小众却非常活跃的“次中心”，聚集了大量的IT发烧友。“红本女”用美色吸引眼球、用美色结束故事；而“C902”用美色吸引眼球，却将话题争议点引导到技术层面——用搜狐数码公社这个“次中心”内聚集人群最乐意讨论也最擅长讨论的话题引爆了这个事件。

    单贴的点击量95W，回复2000多个，回帖ID1000多，平均每个ID发帖2篇左右——这个数字让人诈舌。
    “次中心”主动发起，主动组织，在充分了解自身平台特点和用户特点的基础上，形成“次中心”话题，这次搜狐数码公社做的漂亮（当然了，以后能不用美女就更好了）。
 
    两个事件，都是以“次中心”为核心，“次中心”的品牌价值发挥了重要的作用。我们说“门户”是中心，但是门户的传播方式往往还是1.0，门户吸引网民参与的主要形式是“鼠标”而不是“键盘”。如果“中心”离“碎片”还有一段距离，那何不尝试运用“次中心”，它们距离“碎片”更近，对于产生碎片也更加“直接”。