Google AdSense：皇帝的新装？

Google要让三方面达到满意

AdSense曾取得巨大的成功，因为它同时满足了在线发布商、广告主和用户的需求：

• 网站内容发布商通过网站上的广告插件就可以获得收入。
• 广告主可以在网上扩展业绩导向的搜索广告。
• 用户在阅读相关内容是开始发现广告的价值，因为他们可以看到很多由小型广告主提供的产品和服务。

但是现在他们都发现了AdSense存在的问题。我们先从发布商说起。

内容发布商

《BtoB杂志》最近发表了题为《收入减少让发布商重新思考Google Adsense》的文章。 文章称很多B2B发布商也认为来自AdSense的收入已经微不足道。与其说这是AdSense式微的表现，不如说传统发布商变聪明了，他们知道如何更好地销售在线广告。平面媒体正在衰退，互联网是希望所在。过去从Google那里赚些“零花钱”就说得过去了，但现在他们需要更多收入。现在AdSense有了很多竞争对手，发布商也更加聪明，知道如何直接销售广告给广告主。

你可能会说，但谁在乎这些传统B2B发布商呢？那些大型互联网发布商呢？好吧，Facebook 已经聘请了AdSense的策划者，但不会跟AdSense合作；MySpace也不会因为几个零花钱让AdSense一切说了算；Twitter也不可能在自己网站上发布AdSense广告。因为他们都无法从AdSense那里获得大量收入。

过去，有了AdSense创业者就可以拿到风投，但这个时代已经成为过去时。

没错。还是长尾。独立博客的选择不多。他们不会靠博客吃饭，他们只是赚点零花钱。Google作为一个受人尊敬的品牌，更容易让人接受。

但实际上大部分发布商不清楚这样一个重要的事实：发布商得到的收入分成。你可能知道Google给你的点击付费价格，但你不知道Google对广告主的点击收费。可能Google把你的带来的点击卖了1000块，而你只得到了100块。这会让你感到不爽吧？

对Google投资者来说，这起到一个杠杆作用，Google拿到的分成更高。但对于普通内容发布商来说呢，这似乎违反了基本商业原则之一：清楚交易条款，知道谁能得什么。

这条长尾也是点击欺诈最严重的地方。为了保护这条长尾，Google对欺诈者进行起诉，但被欺诈者反诉，并输掉了官司。

所以，这条长尾就好比是浑水摸鱼，里面充满了猫腻，这对Google这么伟大的公司来说不是什么好事。

广告主

你可能会说，等等，Google销售的广告比其它公司多得多，广告主有什么重要的，他们只能接受Google给予的，Google已经锁定了广告主。

是的，在搜索方面是这样的。不论是雅虎还是微软，或者其它初创公司，都没有在搜索广告领域对Google造成威胁，AdWords依然一家独大。

但且慢。首先，让我们看得更全面一点。传统广告市场仍然大于搜索广告市场，所以Google收购了DoubleClick。但最近的的热点是社会性媒体广告，而Google还没有涉足。所以说搜索只是广告市场的一部分。

更重要的是，AdSense点击带来的结果不同于Google搜索页面的点击。有效点击率（转化率）很重要。广告主真正关心的是有多少点击变成了直接收入，或者让用户深度参与到产品当中，比如免费试用。理论上，AdSense上的点击没有Google搜索页面上的点击那么有效。而不太擅长跟踪有效点击率的广告主会为两种点击支付相同费率。Google不能只靠这种冤大头发财吧。所以，广告主会选择为AdSense点击支付更低费率，这将导致AdSense收入下降。Google可能会增加发布商的收入提成，但这只能造成恶性循环。

此外还有品牌安全问题。通过关键词进行上下文关联会带来很多错误的广告匹配。比如你会在阅读一篇恶意刺杀的文章时看到一个厨房刀具广告。这肯定会让读者感到不爽。

总之，搜索广告的有效点击率每况愈下，加上品牌安全问题，这会助推社交网站广告的火爆。AdSense不正是一场浑水摸鱼的游戏吗？

广告主和Google之间的关系非常微妙。广告主公开谈论Adsense的缺点不利于这种关键的稳固。有实力的广告主更愿意关起门来和Google说话。

用户

Adsense生态系统中最重要的就是用户。只要用户点击广告，购买商品，一切都会安然无恙。发布商和广告主都会皆大欢喜。目前消费者只是因为经济危机才减少购买，经济复苏时购买力会恢复的。

但是，这并非定论，因为：

1. 广告盲目性。广告主争先恐后推出更具创意的广告吸引人们的眼球，这反过来会让用户完全无视那些单调乏味老套的Adsense广告。
2. 来自社交网站的压力。比起广告，人们更相信朋友。
3. 越来越离谱。那些点完广告不知所措的用户不会再次点击广告。

Google投资者

Google 2009Q1的收入增加了6%，其中：

• Google网站收入增加了9%，
• 来自Google AdSense的收入下降了3%。

从这些数字来看，Adsense并非高枕无忧。但这可能并非完全是经济危机的影响。这可能是Adsense的重大劣势之一。投资者应该严重关切。水能载舟亦能覆舟。发布商、广告主、用户三者都从Adsense中获得客观收入时，Adsense收入就会激增；如果这三方突然失去了应得利益，Adsense也就称无源之水，无本之木了。

从Google的行动来看，他们已经意识到这些问题。所以他们已经进行了两次重大收购：

1. 收购DoubleClick，摆脱单一的搜索广告，实现广告多样化，从而对广告主有更大影响力；
2. 收购YouTube，锁定快速增长的视频领域。

对创业者和广告中介来说是机会

如果AdSense开始衰退，这对创业者来说是一个巨大市场。广告发布不是一个赢家通吃的市场，Google不会控制所有在线市场。广告主及其代理机构欢迎更多选择。并且用户会点击任何和自己相关的内容。

在这种情况下，有两条路可选：

1. 精准相关（Match relevance）。说来容易做来难。很多智能语义技术都在关注精准广告。这比Google搜索栏的堂吉诃德式的匹夫之勇更加有效。
2. 把CPM和CPA联合起来。发布商喜欢销售CPM（千次点击成本），因为这对他们来说不难，至于广告效果，要靠广告主；而广告主则喜欢CPA（每次行动成本），因为这对他们来说不是难事，而广告效果取决于发布商。两者都看重CPC（每次点击成本），因为交易双方都可以对CPC进行跟踪。但CPC只是CPM和CPA之间的一个代理。任何能同时满足双方需要的公司都会取得巨大成功。

你怎么看？

请把你的看法告诉我们，如果有可能，请告诉我你看问题的角度：内容发布商、广告主、亦或新型中介公司。

(编译：pestwave)